Готовые решения по сегментации туристического рынка
Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.
Географические признаки
Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.
Читайте подробнее: Основные критерии сегментирования рынка: подробная энциклопедия способов разделения рынка и поиска свободных ниш
Для того, чтобы начать сегментирование туристского рынка по географическим критериям: разделите весь рынок по виду и региону туризма. Вид туризма может быть выездной или въездной; национальный, региональный или городской. По региону сегменты можно разделить по основным направлениям поездок: Западная Европа, Восточная Европа, США, Япония, Ближний Восток, Дальний Восток и т.д.
Самый распространенный пример сегментирования по географическому признаку: любители отдыхать в пределах своей страны и любители зарубежного отдыха
Демографические признаки
Социально-демографические критерии сегментирования туристического рынка помогают правильно определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший продукт. Лучше всего в достижении данной задачи помогают 3 группы критериев сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный статус.
В зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества. По семейному положению потребителей можно разделить на молодых путешественников-одиночек; молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, аудиторию в возрасте 45-64 лет и группу пенсионного возраста старше 65 лет.
Если говорить о профессиональном статусе, то вот перечень групп, которые ведут себя по разному в зависимости от занимаемой должности: не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса.
Поведенческие признаки
Поведенческие критерии сегментации описывают основные мотивы выбора того или иного направления для путешествий. 5 лучших моделей сегментирования рынка путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.
| Цель поездки | развлекательная или деловая |
| Искомые выгоды | уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран |
| Приверженность курортным местам | любители поездок в Турцию, Египет, лояльные пользователи туристическими путевками по крупным городам Западной Европы и т.д. |
| Предпочитаемый транспорт | авиатуры, автомобильные туры, путешествия железнодорожным транспортом, круиз |
| Интенсивность путешествий | не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год |
Пример сегментирования по искомым выгодам
Психографические признаки
Психографические критерии сегментирования рынка помогают объяснить внутреннюю мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки. Очень хорошо работает в совокупности с демографическими и поведенческими критериями.
Для сегментирования рынка туризма следует попробовать разделить вашу целевую аудиторию по следующим чертам характера: готовность и отношение к переменам, склонность к риску и жажда приключений, уровень консерватизма в поведении, уровень необходимого комфорта во время путешествия, ожидания по интеллектуальному развитию и по приобретению новой информации во время путешествия.
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон с примером проведения сегментирования потребительского рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
Источник
Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка
Для наибольшей результативности сегментация обязана проводиться по установленным признакам. Признак – это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:
При сегментации рынка по географическим признакам необходимо анализировать группы клиентов с равными или близкими предпочтениями, проживающих в том или ином регионе. Как географический сегмент можно рассматривать целую страну или группу стран, обладающих какой-либо исторической, политической, этнической или религиозной общностью.
Довольно часто используется сигметация по демографическим признакам (пол, возраст, род занятий). Это связано с доступностью данных, их стабильностью во времени, а также существованием между ними и спросом весьма близкой связи.
Социально-экономические характеристики подразумевают существование сегментов потребителей на базе единства общественной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Психографическая сегментация связывает целый набор характеристик клиентов. Он проявляется в «образе жизни», т. е. это модель жизни человека, которая обусловливается увлечениями, поступками, пристрастиями, взглядами, типом связи с другими людьми и т. д.
Поведенческие признаки объединены и во многом обусловливаются психографическими. В основе их применения находится учет разных причин поведения, таких как: причина поездок, искомые выгоды, желание приобрести туристский продукт и т. д.
Проанализированные выше признаки – это лишь база для первичной сегментации. В туризме есть тенденция выделения сравнительно однородных сегментов по возрасту. По данному признаку распознают три сегмента:
1) молодежный туризм;
2) туризм среднего возраста;
3) туризм третьего возраста.
Молодежный туризм (до 30 лет) – это недорогие поездки с использованием не самых удобных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Этот сегмент характеризуется высокой туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям и развлечениям во время отдыха.
Туризм среднего возраста (30–50 лет) характеризуется доминированием семейного туризма. Для него необходимо предусматривать применение детских площадок для развлечений, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туркомплексов в курортной местности. Туристы данной категории хотят повышенных удобств и комфорта, содержательных экскурсионных программ, включающих знакомство с объектами по профессиональным интересам.
Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны обслуживающего персонала, возможность получения квалифицированной врачебной помощи, присутствие в ресторанах диетического стола.
Отличительная черта этого сегмента – нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в «бархатный сезон».
Сегментация рынка туризма проводится и по размеру доходов туристов. С одной стороны, спрос на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос на турпродукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов. К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий. Как раз целью поездки и определяется вид туризма.
Для установления целей маркетинга, проведения рекламных кампаний используется сегментация с применением комбинации признаков, таких как мотивация путешествия, уровень важности туризма в структуре трат потребителя, снисходительность к инородной культуре, стереотип поведения туриста в туристском центре и др. В качестве примера можно привести систематизацию западногерманского исследователя Г. Гана, который распознает 6 основных типов туристов (каждой группе дано название по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.
S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – характерный отпускник, останавливающий свой выбор на пассивном отдыхе на морских курортах, выбирающий безмятежность и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.
F-тип (нем. ferner– und flirtorientiert, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, разнообразие впечатлений и флирт. Он будет отдыхать только там, где что-то случается, так как «неторопливая зажарка» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него. Девиз такого туриста – «компания, наслаждение, смена впечатлений».
W-1-тип (нем. wald– und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, отдающий предпочтение активному отдыху, пешим путешествиям и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его мировоззрение. На отдыхе старается поддерживать хорошую физическую форму, но в спорте не профессионал.
W-2-тип – скорее профессионал, чем любитель. Переносит продолжительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При избрании тура и турцентра преобладает такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии предпочтений, как «пейзаж, цивилизация, история», вторичны (это может быть страстный альпинист, летчик-любитель и т. д.).
А-тип (нем. Abenteuer – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые чувства и эмоции, проверка своих сил в неожиданных обстоятельствах, опасность – вот то, что обусловливает выбор путешествия у данного типа отдыхающего.
В-тип (нем. Bildung– und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – пытливые туристы. Данная группа делится на три подгруппы:
а) «специалисты», собирающие коллекцию увиденных ими достопримечательностей;
б) «экспансивные любители культуры и природы»;
в) «знатоки», которые расширяют свой запас знаний в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.
Таким образом, выполняя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Сформированные с помощью разнообразных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для обнаружения наиболее подходящих для них туристских предприятий.
Источник
Сегментация туристского рынка. Ее сущность и признаки
Турпредприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Ведь любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями, и приобретают туруслуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений разных категорий потребителей. Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, турпредприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность турпродукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом турпредприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективных для него сегментах рынка.
В туризме основными признаками сегментации выступают: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Хорошая классификация у Саака – см.
При сегментации рынка по географическим признакам рассматривают группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Демографические признаки (пол, возраст, число членов семьи) применяются в туризме очень часто. Это обусловлено доступностью этих характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Так, по возрастному признаку выделяют следующие сегменты туррынка, которым должно соответствовать и разное предложение турпродукта:
1) дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно (в сопровождении руководителя и пр.). Этот сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей, в основном, зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туруслуг, многие из которых (например, размещение, развлечения), предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.
2) молодежь (15 лет-24 года). Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает, в основном, относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения (например, хостели) и транспорта (например, электричка, общий вагон поезда и пр.), веселый вечерний отдых (бары, диско, развлечения, шоу и пр.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (к примеру, в период каникул).
3) относительно молодые, экономически активные люди (работающие), путешествующие, в основном, семьями (с детьми, 25-44 года). Для этого сегмента характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим, необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов, детских комнат и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.
5) туристы «третьего» возраста (старше 60 лет). Этот сегмент требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения, в случае необходимости, квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического меню, размещение в гостиницах тихих районов. Особенность туризма этого сегмента, делающая эту категорию крайне привлекательной для турбизнеса – отсутствие ярко выраженной сезонности. Даже напротив, эти туристы стараются избегать пика турсезона, поскольку он совпадает с самым жарким и самым загруженным туристами периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с наиболее благоприятным климатом. Ведь при выборе времени поездки эти туристы не ограничены рамками отпуска.
Социально-экономические признакипредполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня доходов. Экономически активные люди (работающие) или экономически не активные люди; профессиональная принадлежность (специализированные профессиональные туры – для работников с/хозяйства и промышленности, банковских служащих и пр.)
Психографическая сегментация объединяет комплекс характеристик потребителей, выражающийся понятием «образ жизни» или «стиль жизни». Сюда входят увлечения, поступки, интересы, мнения, тип отношений с другими людьми и пр.
В зависимости от стиля жизни туристов выделяют четыре группы туристов:
— любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие – это способ самовыражения;
— тенденциозные туристы. Для таких туристов отдых – это возможность найти и проявить себя как личность. Они ищут уединения, единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Им не нужны условия класса «люкс»;
— семейные туристы. Это семьи с детьми. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали;
— всецело отдыхающие туристы. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки.
Поведенческие признаки во многом связаны с психографическими. В их основе лежат такие аспекты поведения, как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести турпродукт, чувствительность к обслуживанию, используемые средства транспорта и размещения, длительность поездки и прочие.
Эксперты ВТО по основным целям путешествий выделяют следующие сегменты туристов:
досуг, рекреация, отдых;
посещение знакомых и родственников;
деловые и профессиональные цели;
религия/паломничество и пр.
По длительности поездки эксперты ВТО выделяют такие сегменты туристов:
Рассмотренные признаки только создают основу для проведения первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в подборе для конкретного турпредприятия комбинации признаков, которая позволит максимально точно установить, какой сегмент рынка наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туррынка.
Сегментация туррынка по нескольким признакам
Эксперты ВТО на основе таких признаков, как уровень доходов и уровень образования туристов, выделяют 4 сегмента туррынка:
1 сегмент – лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Они имеют среднее образование. Основная цель путешествия – отдых на море. Выбор места отдыха, в основном, определяется уровнем цен. Их привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается размещения и питания – обеспечение всех удобств, к которым туристы привыкли дома, питание ориентировано на интернациональную кухню. Категория не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна у их качеству. Останавливаясь в гостиницах не высоких разрядов, они проявляют большой интерес к различным развлечениям, ночным клубам, барам и дискотекам. Они могут интересоваться экскурсиями с целью сделать свое путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, знакомым. Вещественным доказательством совершенной поездки для таких туристов служат сувениры, поэтому каждый турист увозит с собой домой какой-либо недорогой сувенир. В международном туробмене этот сегмент туррынка – самый многочисленный. Это – путешествия на близкие расстояния, в основном, до ближайшего моря.
2 сегмент – лица с уровнем доходов выше среднего. Они чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествия – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом второй мотив доминирует. Они предпочитают активный отдых, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Поскольку у этих туристов познавательный мотив превалирует, они могут смириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Но это не означает, что эти туристы не требовательны к качеству размещения и питания. Данные туристы – любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.
3 сегмент – лица с высоким уровнем доходов. Имея, в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены лица среднего и «третьего» возраста. Первые предпочитают индивидуальные поездки или в составе небольших групп (друзья, знакомые, родственники); вторые – путешествуют в составе групп. Интересуются дорогостоящими сувенирами, свидетельствующими о совершении далекого экзотического путешествия. Предпочитают дальние путешествия длительностью 2-3 недели.
4 сегмент – высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Это люди разных возрастов и уровней доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Основная цель путешествия – стремление к личному опыту. Если их интересует знакомство с жизнью других народов, то они живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда занимаются местными ремеслами и пр. Сегмент немногочислен, но имеет тенденцию к росту.
Еще одна классификация. Немецкий исследователь Г.Ган использовал для сегментации такие признаки, как мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов туриста, терпимость к иной культуре, стереотип поведения в турцентре и пр. Г.Ган выделяет 6 основных типов туристов: S, F, W-1, W-2, A и B-типы
F-тип (flirtorientierter – отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт) – этому типу туристов свойственна тяга к смене событий, лиц, впечатлений. Он не будет проводить отпуск в медленном «прожаривании» на пляже в кругу семьи или в одиночку. Это – не для негою Кредо такого туриста – общение, удовольствие, смена впечатлений;
W1-тип (wald und wanderorientiert «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Его кредо – физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды. На отдыхе он стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается;
В зависимости от активности туристов во время отдыха выделяют 5 групп туристов:
— любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Их привлекают солнце, песок, море;
— любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Их отпуск чаще всего совмещается с лечением;
— любители спортивного отдыха. Они не страшатся физических нагрузок. Спорт для них важен как хобби;
— отдыхающие с целью познания, изучения. Этот тип туристов заинтересован в повышении образовательного уровня, познании нового. Выделяют три подгруппы таких туристов:
· П1 – посещают места, описанные в путеводителях;
· П2 – уделяют внимание поиску новых мест, где он может прочувствовать их атмосферу. Для него на первый план выдвигаются чувства и настроения;
· П3 – имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их очень притягивает природа;
— любители приключений. Искатели необычных явлений, любители острых ощущений, странствий в одиночку, подвергающие себя при этом действительно серьезному риску.
Исходя из ориентации туристов как покупателей туристского продукта (отношение к цене-качеству) их можно разделить на четыре категории [1]:
— «экономные» покупатели туристского продукта, которых отличает высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг;
— «персонифицированные» покупатели туристского продукта, для которых важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является решающим фактором;
— «этичные» покупатели туристского продукта, склонные платить низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг туризма;
— «апатичные» покупатители туристского продукта, для которых важно качество услуг туризма, а цена на них не играет роли.
В зависимости от вида спроса на туристский продукт туристов можно разделить на три группы:
— люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;
— люди с высокой покупательской способностью, спрос которых направлен на элитные и самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-перевозчика и автотранспорта и т.п.);
— люди с покупательским поведением (покупательское поведение туриста касается всех тех природных, психологических, социальных и других причин, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу).
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Источник
